Impact van omnichannel-aanpak op dienstverleningsorganisatie

Acht lessen uit de praktijk

Tekst: Joost Groenestein, projectleider Digitalisering en Dataficering bij het A&O fonds Gemeenten

Omnichannel-dienstverlening heeft een grote impact op medewerkers en op de gemeentelijke organisatie. Denk alleen al aan het implementeren van de digitale techniek, één centrale informatievoorziening voor de medewerkers en de veranderde werkwijzen. A&O fonds Gemeenten heeft samen met een aantal gemeenten onderzocht wat de impact van de omnichannel-dienstverlening is. Hoe zorg je ervoor dat afdelingen gaan samenwerken, en hoe stel je voor iedere afdeling en voor iedere medewerker de inwoner centraal in je dienstverlening? Aan de hand van de gemeentelijke ervaringen bij bewustwordingssessies en simulatiespellen zijn er acht lessen opgesteld.

Met omnichannel-dienstverlening willen gemeenten een naadloze klantervaring bieden over meerdere kanalen heen. Daarvoor wordt de interactie over alle kanalen – zoals de website, e-mail, app, chat, telefonie en balie – in één systeem georganiseerd. Dit geeft alle medewerkers (dus niet alleen de klantcontactcentrummedewerkers) een compleet beeld van de klantinteractie, waardoor vragen effectief en efficiënt kunnen worden beantwoord. De stapsgewijze verbetering van het contact tussen inwoners, ondernemers en de gemeente staat centraal.

Met omnichannel-dienstverlening willen gemeenten een naadloze klantervaring bieden over meerdere kanalen heen

Om de impact van de omnichannel-dienstverlening te verkennen, zijn er in de gemeenten Ooststellingwerf, Weststellingwerf, Opsterland, Groningen, Tilburg en Wageningen bewustwordingssessies en simulatiespellen georganiseerd.

Bewustwordingssessies en simulatiespellen

Tijdens deze sessies wordt de praktijk van een gemeentelijke afdeling gesimuleerd. Wie heeft welke taak? Wie communiceert er met wie? Wie is eigenaar van het probleem? En wie is het aanspreekpunt voor de inwoner? De deelnemers zien direct wat de gevolgen zijn van de oplossingen die ze zelf aandragen en implementeren. De simulaties beschikken ook over een CRM-systeem (Customer Relationship Management): in dit geval een papieren casusoverzicht om de voortgang van de casus te noteren, maar ook om als één bron van informatie te dienen voor de deelnemers.

Iedere deelnemer heeft een rol, en vervult dus niet zijn of haar dagelijkse eigen functie. Op deze manier hebben de deelnemers een goed inzicht gekregen in de rollen en de dynamiek van het simulatiespel. Interne bewustwording over de impact van en het draagvlak voor de toepassing van de omnichannel-dienstverlening is onontbeerlijk in alle geledingen van de gemeentelijke organisatie.

Hieronder volgen de acht lessen om de omnichannel-dienstverlening te implementeren:

Les 1: Zorg voor CRM

Het CRM-systeem is onontbeerlijk. In dit systeem staan alle klantgegevens, zoals de klantcontacten, de aanvragen en de status van die aanvragen. Zo weten, als een inwoner belt, de medewerkers precies wat de vraag van die inwoner was, en hoeft de inwoner niet steeds opnieuw zijn verhaal te vertellen. Ook de kwaliteit en het gebruik van de informatie zijn mogelijk belangrijk. Bij de simulaties werd het duidelijk dat er goede afstemming nodig was over wat er zou moeten worden ingevuld in het CRM-systeem. En de informatie in het CRM, zo was de ervaring, werd niet altijd gebruikt om tot een goed antwoord te komen voor de inwoner.

Les 2: Participeer zo vroeg mogelijk met inwoners

In het proces van aanvragen is de dienstverlening gebaat bij het betrekken van de inwoners. Bij de gemeente Tilburg steekt men bijvoorbeeld veel meer energie in een vooroverleg als het gaat om evenementen met de aanvrager en álle betrokken afdelingen. Een aanvraag kan op deze manier al helemaal zijn afgestemd, en kan dan ‘soepeler’ verlopen. Bij de gemeente Groningen zagen we in de simulatie dat inwoners van ‘het kastje naar de muur’ werden gestuurd. Door als één gemeentelijke organisatie gezamenlijk met de inwoner een plan van aanpak te maken, stel je de inwoner centraal, en worden de verwachtingen wederzijds gemanaged.

Steun van het management is onontbeerlijk voor omnichannel-dienstverlening – het is cruciaal voor draagvlak onder de medewerkers

Les 3: Wees creatief in het vinden van oplossingen

Om de inwoner werkelijk te helpen, moet je creatief op zoek gaan naar een échte oplossing. Inwoners hebben niet altijd standaardvragen of verzoeken. Het is niet ‘one size fits all’. Dit betekent dat afdelingen samen creatief moeten zijn om de problemen voor de inwoners op te lossen en om daarbij maatwerk te leveren.

Les 4: Toon eigenaarschap wat betreft de vraag of het probleem van de inwoner

In simulaties was het vasthouden aan de eigen rollen en taken soms belangrijker dan samen te werken aan de oplossingen voor de inwoner. Bijvoorbeeld, in de simulatie voor de evenementenvergunning voelden de ‘medewerker handhaving’ en de ‘specialist veiligheid’ zich minder verantwoordelijk voor de aanvraag. Zij vonden het belangrijker dat de evenementen voldeden aan de vastgestelde criteria. De ‘accountmanagers’ voelden zich juist heel erg verantwoordelijk voor de aanvraag van de inwoners. Door die tegenstelling stokte het aanvraagproces.

Les 5: Zorg voor een ‘doorleefde’ dienstverleningsvisie

Alle deelnemende gemeenten hadden een dienstverleningsvisie voor de gehele gemeente. Die werd echter slechts door een deel van de deelnemers aan de sessie omarmd. Bij het merendeel was de dienstverleningsvisie nog niet ‘doorleefd’ – de deelnemers kenden de visie wel, maar handelden er bijvoorbeeld in de simulaties niet naar.

‘We moeten meer integraal werken: je moet weten wat er voor en na jou in de keten speelt’

Les 6: Maak nieuwe afspraken over integrale werkwijzen en afstemming

‘We moeten meer integraal werken: je moet weten wat er voor en na jou in de keten speelt’, zei een van de deelnemers aan de simulatie bij de gemeente Groningen. Het was zijn ervaring dat zelf aan de slag gaan een lappendeken van interne informatie en contacten opleverde, maar geen gezamenlijk antwoord op de vraag. Er is dus behoefte aan een ‘integrale dienstverlening’. Dat gaat verder dan een systeem, maar het blijft mensenwerk. Maak daarom nieuwe afspraken over de processen, werkwijzen, ruimte voor afstemming en over de samenwerking.

Les 7: Maak de steun van leidinggevenden voelbaar

Steun van het management is onontbeerlijk voor omnichannel-dienstverlening – het is cruciaal voor draagvlak onder de medewerkers. In de sessie met de gemeenten Ooststellingwerf, Weststellingwerf en Opsterland werd het duidelijk dat het management zich op basis van casuïstiek beter bewust is van het nut en de noodzaak om de gemeentelijke dienstverlening door de bril van de klant te benaderen.

Les 8: Verander en vernieuw!

Gemeenten kunnen in hun dienstverlening aan inwoners niet achterblijven. Immers, inwoners verwachten een naadloze dienstverlening, omdat ze dat ook gewend zijn van niet-overheidsorganisaties. En teleurstelling draagt niet bij aan de reputatie van gemeenten.

Meer weten?

Op de website van het A&O fonds Gemeenten is er meer informatie beschikbaar over de bewustwordingssessies en simulatiespellen.