Wanneer wordt publieke dienstverlening nou eigenlijk als persoonlijk ervaren door burgers? En wat verwachten ze op dat terrein van de overheid, zowel in menselijke als digitale dienstverlening? De Hogeschool Utrecht onderzocht de dimensies van persoonlijke dienstverlening, en licht deze in dit artikel voor inGovernment toe.
Publieke dienstverlening is volop in ontwikkeling. Van overheden wordt enerzijds meer dan ooit verwacht dat ze in dienstverlening aansluiten bij de persoonlijke behoeften en situatie van burgers, en daarbij waar nodig de menselijke maat hanteren. Tegelijk wordt verder ingezet op digitalisering, vanwege het gemak voor burgers maar ook om capaciteit en kosten te besparen. En hoewel de meeste organisaties het belangrijk vinden dat burgers zelf kunnen kiezen hoe ze contact zoeken, zijn de hoge kosten en beperkte capaciteit van contactkanalen ‘met mensen erachter’ toch nog regelmatig aanleiding voor kanaalsturing of -verleiding richting ‘onpersoonlijke’ digitale self service. Dat levert een spanningsveld op in het ontwikkelen richting persoonlijker dienstverlening.
Acht dimensies
De Hogeschool Utrecht vroeg in een onderzoeksproject samen met een groot aantal publieke organisaties aan een groot aantal burgers naar recente, persoonlijk of juist onpersoonlijk ervaren overheidsdienstverlening. In hun verhalen en ervaringen komen acht terreinen terug waarop burgers verwachtingen hebben van publieke organisaties, en waarop ze regelmatig positief verrast, maar soms ook teleurgesteld worden. Wat hierbij opvalt is dat menselijkedienstverlening niet hetzelfde is als persoonlijke dienstverlening. Zo worden er persoonlijke ervaringen bij digitale dienstverlening gedeeld, en ook zeer onpersoonlijke ervaringen bij menselijke dienstverlening.
De acht dimensies van persoonlijke dienstverlening
Toegankelijkheid
De eerste drie dimensies liggen op het terrein van toegankelijkheid van dienstverlening. Deze dimensies zijn vertrouwd voor overheden en komen in veel omnichannel dienstverleningsstrategieën terug:
1. Tijd - Kan ik terecht op een moment waarop het me uitkomt? Wordt er voldoende de tijd voor me genomen?
2. Plaats - Waar kan de dienst worden afgenomen? Vanaf mijn bank? Bij mij in de buurt? Of alleen op het (hoofd)kantoor? Is er de mogelijkheid tot bezoek thuis als dat nodig is?
3. Taal - Worden moeilijke woorden en lange zinnen gebruikt? Of zelfs jargon? Past het bij mijn taalvaardigheid? Ook als Nederlands mijn tweede taal is?
Inhoud van de dienstverlening
De volgende twee dimensies gaan over de inhoudelijke kant van dienstverlening. Overheidsdienstverlening varieert van eenvoudige transacties tot bijvoorbeeld zeer complexe aanvraag processen waarbij (het recht op) de dienstverlening wettelijke voorwaarden en vormvereisten kent. Hier merken we regelmatig dat overheden in een spagaat terechtkomen: Communicatie afstemmen op doelgroepen of individuen en alleen zaken communiceren die op hen van toepassing zijn, gaan ten koste van het idee dat de overheid iedereen alle of dezelfde informatie geeft. Maar dat schuurt met de twee terreinen waarop burgers verwachtingen blijken te hebben:
4. Complexiteit - Begrijp ik deze brief of website? Hoe moeilijk is het gemaakt? Of juist te simpel? Hoeveel voorkennis heb ik nodig?
5. Individuele relevantie - Gaat het over mij, en over mijn specifieke situatie? Of is het een algemeen verhaal?
Persoonlijke waarden
De laatste drie dimensies die steeds terugkomen in het onderzoek lijken over een aantal persoonlijke waarden te gaan die (mede) bepalen wat de burger verwacht of nodig heeft in de interactie met de overheid.
6. Vertrouwen tot handelen - Is het me duidelijk wat ik moet doen? En vertrouw ik erop dat de gegeven informatie klopt? Heb ik die nou goed begrepen? Gebrek aan vertrouwen tot handelen raakt zowel wederzijds- als zelfvertrouwen, en is de oorzaak voor veel bevestigingzoekers: Na prima online advies bellen ze toch op om te dubbel checken bij een medewerker.
7. Empathie - Heeft de overheid oog voor mij? Word ik gehoord en gezien? Ook als het even tegenzit? Of juist als je net iets te vieren hebt?
8. Autonomie - Heb ik voldoende invloed op hoe dit loopt? Voel ik me vrij om zelf te kiezen en beslissen? Of voel ik me in een standaard procedure opgesloten?
Burger aan het woord bij ontwerp van dienstverlening
Bij het vormgeven van dienstverlening wordt vaak, te goeder trouw, uitgegaan van aannames over wat burgers nodig hebben en belangrijk vinden. Daarnaast spelen ook een groot aantal (interne) overwegingen een rol rond taakafbakening, inrichting van de organisatie en keten, en hoe processen “nou eenmaal” werken. Dat samen leidt nog te vaak tot dienstverlening die vanuit de aanbieder compleet logisch en adequaat wordt ervaren, maar vervolgens (onverwacht) toch slecht wordt ontvangen door burgers.
Door burgers nadrukkelijker een stem te geven bij het vormgeven en verbeteren van dienstverlening blijkt dat relatief eenvoudige ontwerpaanpassingen tot een heel andere ontvangst kunnen leiden. Doordat meer recht wordt gedaan aan hele reële en begrijpelijke verwachtingen, op terreinen die voorheen misschien buiten beeld bleven. De acht dimensies helpen om tijdens dat gesprek burgerbehoeftes vanuit alle belangrijke invalshoeken in kaart te brengen.
Online terwijl u wacht
Binnen het onderzoeksproject is een ontwerpstudie gedaan naar de kanaalsturing richting het digitale kanaal die veel organisaties loslaten op bellers. Die sturing leidt regelmatig tot een wegstuurbeleving en tot irritatie. Als alternatief is een chatbot ontworpen en uitgeprobeerd die tijdens het wachten met de burger het gesprek met de medewerker alvast voorbereidt. De plek in de wachtrij wordt niet opgegeven en op geen enkel moment wordt aangegeven dat het eigenlijk digitaal moet. In een gebruikersonderzoek bleek deze werkwijze goed te worden ontvangen. Een aantal deelnemers ervoer zijn vraag al tijdens de voorbereiding als beantwoord en hing op. Een andere groep wist specifieker wat de eigen vraag was en nam zich voor die zo meteen gericht te stellen in het gesprek. En belangrijk vanuit ontwerp perspectief: zeer soortgelijke bots worden regelmatig ontworpen en ingezet als (gedwongen) alternatief voor bellen. Door specifiek oog te hebben voor dimensies als autonomie en empathie kwam een behoorlijk vergelijkbaar alternatief tot stand dat toch heel anders wordt ervaren door burgers.
Meer weten
Wilt u binnen uw organisatie aan de slag met deze acht dimensies? De onderzoekers hebben een handleiding ontwikkeld, met handige invultemplates. Hiermee kunt u met collega’s bestaande of nieuwe dienstverlening toetsen aan de acht dimensies van persoonlijke dienstverlening. U kunt de handleiding en invultemplates downloaden van de website van de Hogeschool Utrecht.